BATALLA DE MARQUES A LES XARXES SOCIALS : “PERSONATGES OLD SPICE” CONTRA “HISTÒRIES AXE”

En els seus continguts, AXE prioritza les històries. En canvi, OLD SPICE dóna més importància al carisma dels seus personatges. AXE (Unilever) i OLD SPICE (Procter & Gamble) són marques de cosmètica masculina que han fet un ús intensiu dels mitjans digitals i socials per vendre al seu públic objectiu (homes joves de18 a 24 anys d’edat). Les dues han ficcionat històries d’èxit viral -gràcies al vídeo on-line. Les dues tenen al voltant de 2.000.000 de seguidors a les seves respectives pàgines de Facebook. Les dos empreses es disputen el mateix mercat … però segueixen estratègies diferents a l’hora de crear els seus continguts a les xarxes socials: per a OLD SPICE el més important és crear un personatge emblemàtic, per a AXE l’essèncial és la història.

Old Spice s’ ha centrat  en crear personatges de ficció. Primer, va ser “Old Spice Guy”, i el va encarnar l’actor Isaiah Mustafa (“The Man Your Man Could Smell Like”). Després, la “Old Spice Girl” . L’última criatura sortida de la factoria OLD SPICE és l’ós de “Bear Deodorant Protector”. Aquest personatge té actualment un protagonisme molt destacat en el Twitter i el Facebook de la marca. Els seus diàlegs amb el perfil de OldSpiceClassic han generat rèpliques com aquestes: “Per ser clars, el Protector Desodorant Bear és un producte real que en realitat no existeix”, “Old Spice Bear Deodorant Protectors no té depredadors naturals”, “L’avantatge de crear un producte innovador és que pots afirmar que ets el millor del mercat”…

Iain Tait , director creatiu de la campanya “Old Spice Guy” , va comentar a resultes de l’èxit assolit: “No té res de màgic. El que hem fet és donar vida a un personatge carismàtic utilitzant els canals socials. I, a més, hem creat uns continguts seriats  en forma d’episodis.”

AXE-Unilever Canadà ha llançat recentment el canal d’ Internet-TV Axe. La combinació  de vídeo, fotos i text fa  d’aquest portal un híbrid entre la televisió i una revista digital. Aquí no hi ha cap personatge que destaqui damunt dels altres. Tots estan al servei d’una història concreta, que comença i acaba en cada vídeo, sense esdevenir una sèrie.

Vet aquí algunes de les seccions d’aquest canal…

Shakespearian Sexts”. Juga amb la paraula “sextet”. Uns actors es comporten i reciten a la manera clàssica isabelina. Paradoxalment, fan “sexting”: és a dir, intercanvien comentaris de caire sexual.

Boring Serious Stuff that’s suddenly strangely fascinating”, es basa en un altre contrast: una veu en off seriosa fa un soliloqui sobre un tema intranscendent (si no avorrit) en contrast amb les imatges sexis i situacions sensuals que mostren les imatges.

Curiosament, AXE ha assajat al  Facebook  i al Twitter donar vida a uns personatges que, a diferència d’ OLD SPICE, volen ser realistes (si no reals). Contràriament al que passa amb altres marques, els Community Managers d’Axe no són anònims sinó que responen al noms de Dan i Lauren. Fins i tot apareixen en diverses fotos i vídeos.

En definitiva, una marca ha prioritzat les històries i l’altra, els personatges. Un dilema al que s’enfronten els guionistes des de la nit dels temps. En tot cas, són dues estratègies que demostren que unir ficció i publicitat dóna  bons rèdits.


Advertisements

Posted on 13/12/2011, in Branded Content, Internet TV, Social Media, Web Show, Web TV, Youtube and tagged , , , , , , , . Bookmark the permalink. Deixa un comentari.

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

Connecting to %s

%d bloggers like this: